拟态环境视角下的广告文化创新与西方文化借鉴

作者:孙 会  (河北师范大学 新闻传播学院)

[摘要]拟态环境是指广告为引导消费,通过大众传播媒介所塑造的超真实的、仿真的媒介环境。广告创意的过程同时又是对文化的创新过程。广告、拟态环境与西方文化之间密切相关,广告通过建构拟态环境,不断汲取西方文化的优秀元素,来彰显广告文化的时代特色,积极承担创新文化的社会责任。同时对于在广告中存在的一些对西方文化的误用、误解等问题认真分析,努力克服,以求为发展新文化有所贡献。

[关键词]拟态环境  广告  西方文化  创新

Ads Creation in the Perspective of Simulatory Environment and the References from the Western Culture

Sun Hui

Abstract: Simulatory environment refers to an ultra-authentic, simulated media environment created by the mass media, aiming to consume. The process of the creating ads is also the process of the culture creating. Ads, simulatory environment and the western culture are closely related. By constructing the simulatory environment, ads absorb the positive elements from the western culture, featuring the characters of the time, taking on the social responsibility of creating culture. Meanwhile, Misusing and misunderstanding in the employing of the western culture are poined out and analysed.

Key words: simulatory environment; advertisements; western culture; creation

广告是最常见的商业促销手段和文化传播方式,它通过建构拟态环境来营造一种语境,刺激消费者的需求欲望,以达到促销的目的。同时,广告与文化密不可分,特别是它把人们可接受的价值观念、行为方式、风俗习惯等文化形态,植入到拟态环境语境中,以求影响和改变人们的消费观念和行为,从而不断创新出新的广告文化内容。

一、广告建构拟态环境与西方文化的关系

(一)广告是通过建构拟态环境来传播信息

拟态环境是是美国著名专栏作家、新闻工作者李普曼在其名著《舆论学》一书中首次提出的。他把由大众传播媒介所塑造的符号式虚拟环境称为“拟态环境”。此说源于柏拉图的“洞穴理论”——“那些缺乏哲学的人可以比作是关在洞穴里的囚犯,他们只能朝着一个方向看,因为他们是被锁着的;他们的背后燃烧着一堆火,他们的面前是一座墙。在他们与墙之间什么东西都没有,他们所看见的只有他们自己和他们背后的东西的影子,这些都是由火光投射到墙上来的。他们不可避免地把这些影子看成是实在的,而对于造成这些影子的东西却毫无观念。最后有一个人逃出了洞穴来到光天化日之下,他第一次看到了实在的事物,才察觉到他此前一直是被影像所欺骗的。”【1】(P168)这个影像在传播学里就是拟态环境,囚犯就好比受众,火光好比大众媒介。在消费现实中,消费者不可避免地生存在两个世界中:即上帝创造的第一个世界(现实世界)和大众传媒创造的第二个世界(拟态环境或说媒介环境)。在第二个世界中,广告是建构这种拟态环境的重要手段。美国著名广告学者威廉·阿伦斯认为:“在广告活动中,信源、讯息以及受者均具有多个层面,有些层面存在于现实当中,而另一些则存在于现实的另一个不同层面当中——存在于广告讯息自身文本建构的虚拟世界中。”“广告的讯息表现形式也是具有多个层面,广告是对现实生活的艺术模仿。”[2](P8\9)也就是说,大众传播在人与客观环境之间插入了一个拟态环境,而广告在受众和消费现实中插入了拟态环境,并通过它与受众沟通,求得认同。但最终人们往往意识不到这些,天真地把经过选择加工过的“拟态环境”作为客观环境本身来看待,而由这种对拟态环境作出反应而引发的行为,是在现实中实现的。

(二)广告与文化密切相关,西方文化对广告创意有一定的影响

“广告与文化是一种相互作用的双向关系,从人类生态学的观点来看,广告与文化的作用是双重的:广告反映了不断变化的文化,同时,反过来也改变了文化。”[3]美国广告人迪诺·贝蒂也曾指出:“如果没有人做广告,谁能创造今天的文化?你又能从哪儿为文化活动找到比一种广告媒介更生动的宣传方式呢?”[4](P37)广告创意本身是在一定的文化背景下产生的,它通过研读消费者、商品、市场存在的特定文化环境进行创意。在经济全球化的今天,不同的文化之间的相互影响和交流,已经成为一种必然现象。在我国的广告创意中就不可避免地受到西方文化的影响 ,一方面西方文化随着产品流入并影响人们的观念,如西方人崇拜的个人奋斗思想、探索精神、平等意识等,正如美国一句流行的谚语:“只要努力,牛仔也能当总统(if working hard, even a cowboy can be president)”。同时,随着全球化的发展和消费文化的推进,不同的文化间日益相互影响、互动融合,西方文化对广告的影响日渐明显。因此,广告在建构拟态环境时,就应该主动、积极地学习和借鉴西方文化中优秀的元素,并结合我国国情与文化特点,不断创新出有文化底蕴和丰富内涵的作品,从而推进广告与时俱进。

二、广告在建构拟态环境中借鉴西方文化的表现

近几年来,广告借鉴西方文化的创意很多,主要表现在:

1、表现个人主义的价值观

西方的个人主义价值观历史悠久,内涵丰富,而在我国改革开放前,集体主义的价值观一直是社会大力倡导的主流思想,而个人主义是受到批判的。80年代后,个人主义思想开始在国内流行,主要表现在对个性的张扬、对个人情感的体验和对个人价值的关注等。在广告中,仅以休闲运动服饰为例,1999年安踏运动鞋聘请孔令辉提出一个极富有个性的广告语:“我选择我喜欢”;361°最早的广告语是“唤醒你心中的豹子,361°运动武装”,充分挖掘目标消费者内心的渴望,这是极具个性广告语,号召人们大胆除掉心灵外面的伪装,释放最自我的想法,这几乎挑起了中国传统文化中对人性压抑的面纱;“特步”则选用个性鲜明的香港艺人谢霆锋做代言,而广告语“非一般的感觉”则传递了略显另类、时尚、前卫的品牌形象。”虽然这些运动品牌的广告语明显有类同和表面化的不足,但彰显个性的特色是对当时社会文化的一种直接反映。5】(p55

2、追求自由、平等、民主和人性解放的理念

西方文化强调尊重人性、重视人权和提倡民主。“天赋人权”是西方资本主义启蒙思想的重要理念,其中自由、平等的观念是其核心价值观,这一点不同于中国文化中以和为贵、和平共处、和气生财等的和合思想。随着时代的发展,西方的人性、人权理念开始流入我国,并在广告建构拟态环境中体现出来。如OPPO手机最新广告“享·自由”,以年轻人的生活状态为拟态背景,表现出他们自由飞翔的心愿和行为标准;“动感地带”的广告:“我的地盘,我做主”,更体现出年轻人对自我权力的要求和渴望。另如由广州旭日因赛广告有限公司为中国移动广东公司动感赛季“职场新偶像”活动推出的平面广告,以拟态的特技表演场景,传达了以“身怀绝技?来‘动感职场新偶像’”过过招”、“天生奇才?来‘动感职场新偶像’露两手”为广告主题的活动特色,展现出自信非凡、敢于竞争、勇于秀自己等当今年轻人所认同的态度,这与传统中避免出风头,不鼓励竞争,提倡韬光养晦的价值观有极大的不同。5】(p45

3、学习征服自然、敢为人先的精神

中国哲学思想中以“天人合一”为终极宇宙观,强调人与自然的和谐,这与西方文化中“人天分立”、“人定胜天”的理念有所不同。西方人更强调探险、探索的冒险意识,相反国人则偏于保守和安定思想。近年来,西方的这种意识开始影响中国,如前几年雪花啤酒有一个系列广告活动,是贯穿了“勇闯天涯”核心理念的探险活动。广告以跟踪报道方式来建构了漂流、极地登山、探险乔戈里、攀越长征之巅、穿越雅鲁藏布大峡谷等系列活动,传递出勇闯天涯、敢于探索的企业精神,体现出中国人对传统保守、安定意识的一种突破。

当然,西方文化博大精深,其精华内容远远不只这些。广告只有不断学习,大胆借鉴,才能使广告文化得以丰富和创新。

三、广告在建构拟态环境中借鉴西方文化的原则

广告对西方文化的借鉴主要是通过建构拟态环境来表现,而在建构拟态环境的过程中,要遵循一定的原则,以保证广告的效果和创新文化的意义。

  • 汲取西方文化的养分,丰富文化的内涵

当今世界是个开放的世界,吸纳外来文化的先进成果,丰富广告文化的内涵也是这个时代创新文化的重要内容。邓小平同志曾说过:“我们要向资本主义发达国家学习先进的科学、技术、经营管理方法以及其他一切对我们有益的知识和文化,闭关自守是愚蠢的。”[6](P44)中国广告本身起步晚,要向西方学习的东西很多。从文化角度讲,西方文化中有值得在广告中传播的精华,如日本的团队意识、严谨的工作态度;美国的创新、冒险精神;西欧社会的民主、自由理念等。中国著名企业海尔在吸纳中西方优秀文化的基础上,虚拟出“海尔兄弟”的形象,体现出“日本文化(团队意识+吃苦精神)+美国文化(个人主义+创新精神)+中国传统+中国文化的精华”所建构的企业文化,极大地提升了企业的形象。广告中也有优秀的西文文化值得我们学习。如加拿大电信公司的电视广告虚拟一个父子之间的故事。画面是一个小男孩和父亲在一起的快乐时光,男孩慢慢地长大,父亲慢慢地衰老。“小时候,我和父亲形影不离,我是那么喜欢和他在一起,我们经常去钓鱼,像小鸟一样悠闲自在。后来当我告诉他,我想出国移民时,他说:‘去吧,那是你的生活,不是我的。’”这明显与中国“父母在,不远游”不相符,但这其中蕴含了父辈对后代的支持和激励,是我们应该学习和借鉴的。5】(P36

(二)剔除糟粕,批判全盘西化的思想

广告对西方文化的学习和借鉴不是随心所欲的事情。首先要对西方文化有全面的认识和深层地理解,以避免通过广告传播出一些糟粕的东西或曲解的内容,反而造成西方文化中消极因子沉渣泛起,影响其广告文化的创新和发展。如霸王、霸道思想在丰田汽车广告中的体现,这种思想不仅不符合中国传统文化,也不是符合时代的潮流,它是日本军国主义的体现。但令人瞠目的是,竟然有与某些明星一样没有常识的广告人,创意出这样遭人唾弃的广告,可见广告人的素养确实让人担忧。又如在广告中过度宣扬奢侈腐化的享乐主义、拜金主义、商品拜物教等,广告的拟态环境中到处充斥着名车、豪宅、美女等超享受的生活内容和挥金如土、高高在上的生活方式,这对一个尚处在发展中国家人们的诱惑,常常使人迷失方向,造成盲目攀比、好逸恶劳的思想,甚至诱导犯罪行为的发生。正如著名学者方克立所说:“国外广告中展现出的豪华的住房、迷人的海滩、精美的服装等等是远离中国消费者实际情况的,会诱导消费者追求物欲满足、贪图享乐,从而电化教育导致一部分人精神空虚、理想偏偏和主体意识丧失,以致腐化、堕落、社会犯罪为频频发生。”5】(p170这些都应该引起广告人的关注。

(三)表面化、片面化地吸纳西方文化的问题

文化是一个宽泛的概念,内涵丰富,所以对西方文化的学习要源于对其充分认识和理解,切忌片面化、表面化和断章取义、任意吸纳的作法。如在达利园优先乳广告中,代言人高圆圆看到一男生正在喝饮料,就问到:“知道什么是优先乳吗?”然后一把抢过饮料就喝:“就是我是女生我优生!”这种拟态情景让人反感,本来是想用以表现女生的率直、可爱,现在只剩下霸道、过分、和不礼貌,这则广告也是在网上选举“我很讨厌这个广告”中得票多的一个。另一则也存在这样的问题,2007年森马在腾讯网上做了一则广告:“我管不了全球变暖,但至少我好看”,画面是一个年轻人戴着耳机,如置身于世外般自我陶醉的样子。它体现出的广告主旨就在是突出个性,更多是极端个人主义,自私和不负责任的生活态度,这是应该批判的糟粕。

综上,广告是一种大众文化,广告人必然肩负着传承和创新传统文化的责任,必须在创意和建构拟态环境时完成这个责任。为此,只有汲取传统文化中的精华内容,学习外来文化中的先进元素,吸纳大众文化的时尚因子,才是不断创新传统文化,这是建立中国特色广告业的必经之路,是广告人永远的奋斗目标。

 

注释:

[1](英)罗素著,何兆武,李约琴译:《西方哲学史》,上海:商务印书馆2005年版

[2]威廉·阿伦斯,丁俊杰等译:《当代广告学》(第七版),2000年版

[3]陈先红:《关于广告文化的理性思考》,北京:《现代传播》,2003年2期

[4]陈培爱著:《广告策划》,北京:中国商业出版社1996年版

[5]汤志耘著:《中国广告中的西方广告影响因素——从文化角度研究》,杭州:浙江大学出版社2009年版[6]《邓小平文选》(第三卷),北京:人民出版社1993年版